TRABAJO PRÁCTICO.
VERÓN.
Contrato de lectura. Semiosis social: Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.
Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos discursos funcionan dentro de una sociedad, estos discursos sociales son textos, no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van generando un discurso. Veron expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un sistema de operaciones discursivas.
Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su vez producido socialmente.
Dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.
La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de las condiciones de producción.
Se puede decir que en el discurso del texto (en el caso de esta publicidad) se puede reconocer las huellas de producción; por un lado se encuentra la imagen de Papá Noel en el centro ocupando gran proporción de la publicidad, esta imagen remiten a la navidad, las celebraciones, las reuniones en familia, los regalos, en intima relación con el cristianismo hecho por el cual se festeja la navidad, una época del año determinada, un mes determinado. En el tercio inferior a la derecha aparece la presencia de una carta, que si bien el mensaje lingüístico que contiene solo es posible codificar teniendo conocimiento del idioma que le es propio, podemos decir que alega al sentido por el cual durante el periodo de navidad se escriben cartas a Papa Noel pidiendo obsequios. En este discurso aparece en el tercio inferior a la izquierda la imagen de un paquete abierto de cigarrillos, el sentido de este mensaje es ampliado con la imagen de Papa Noel que sostiene un cigarrillo entre sus dedos.
Dentro de la gramática de producción se puede decir que esta publicidad por el tipo de diseño y la calidad de imagen en comparación con las publicidades en la actualidad es bastante antigua, esta idea se manifiesta también en el hecho de que la imagen de papa Noel con un cigarrillo no es aceptable hoy en día, ya que contamos con muchas políticas anti-tabaco y de protección a los niños, el solo hecho de ser Papá Noel un imagen estrechamente vinculada con los niños no se permitiría hoy en día este tipo de relación (un Papá Noel que consume cigarrillos) seria una imagen reprochable, hecho que posiblemente no se repudiaría fuertemente años atrás.
Para desarrollar la teoría de los discursos sociales Verón tomo como punto de partida el pensamiento de Peirce, lo que le interesa sobre la semiótica de este autor es el modelo ternario que utiliza, para Veron el más importante es la terceridad porque supone a la primeridad y la segundidad.
Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.
Esta publicidad ubicándola en la grilla que establece Verón se encuentra en segmento 1.1 sobre las cualidades de las cualidades, las cualidades se encuentran tanto en la imagen desde la imagen de Papá Noel con una sonrisa en su rostro mientras sostiene un cigarrillo y también desde el mensaje lingüístico que evoca a las cualidades de los cigarrillos.
La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios, revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden encontrar las relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vinculo que se genera entre soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado, el enunciado que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o escritas, imágenes, sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se acortan entre ambos.
En este ejemplo el soporte que se utiliza es la publicidad gráfica, en primera instancia parece destinada a cierto tipo de lectores, en este caso a un público consumidor de tabaco y también con un intento de persuadir al público negativo ya que el mensaje lingüístico dentro de la publicidad contiene las cualidades del producto, la imagen de Papá Noel sosteniendo un cigarrillo mientras sonríe, puede generar acepciones variables, posiblemente en el público consumidor de cigarrillos cierta simpatía, lo cual no implica que genere la misma sensación en aquel público no consumidor de tabaco. En este discurso se encuentra un enunciador de tipo cómplice, no hay distancias entre enunciado y enunciación, sino más bien se establece una relación estrecha entre ambos.
